【引言：萬豪酒店集團是全球最大、市值最高的跨國酒店管理公司，也是世界上最早實施收益管理的酒店集團。在本文，我們將通過研究萬豪引進收益管理，打造和升級收益管理系統和相關工具，優化收益管理的實施落地的策略，不斷深化收益管理的歷程，學習與借鑒萬豪的成功經驗，以便加快中國的酒店向數字化運營與營銷轉型的步伐?！?br />
萬豪酒店集團（Marriott International）起源于威拉德·瑪里奧特（J. Willard Marriott）于1927年在美國首都華盛頓創辦的一個小型啤酒店，后發展成為連鎖餐廳。1957年，首家萬豪酒店在美國首都華盛頓開業。現在，萬豪已發展成為一家全球規模最大、市值最高的跨國酒店連鎖集團。截至2021年5月28日，萬豪在美國股市納斯達克的市值高達475億美元（折合人民幣3030億元），股價146美元（折合932元人民幣）。萬豪的總部設在與華盛頓比鄰的馬里蘭州貝塞斯達市（Bethesta）。萬豪擁有5大類型、30多個酒店及度假村品牌，業務遍布全球110多個國家和地區，雇傭15萬名員工，管理著7606家直營和特許加盟的酒店與度假村，客房數達到1517368間。在2019年COVID-19疫情出現前，萬豪年收入為209.72億美元（折合1338億元），平均每日5746萬美元（折合人民幣3.7億元），長期穩居世界酒店業第一。
萬豪也是世界上最早實施收益管理的酒店集團。萬豪的創始人和前董事長兼首席執行官J. Willard Marriott先生也非常認可收益管理的作用，他說：“收益管理每年不僅為我們集團增加了數億美元的收入，同時也教育了我們的管理人員如何更加準確預見未來，提前做好規劃，主動采取行動，爭取收益的最大化，而不是被動等待”。
在本文，我們將通過研究萬豪引進收益管理，打造和升級收益管理系統和工具，以及不斷優化收益管理的實施落地的策略，深化收益管理的歷程，介紹萬豪在收益管理方面取得的成功經驗，供業者學習借鑒。 
JW Marriott Hotel Singapore South Beach一、萬豪向航空業學習收益管理，并打造了世界上最早的酒店收益管理系統
在上個世紀八十年代中期，美國航空運輸業成功實施收益管理，并取得引人矚目的成就，吸引了萬豪集團的注意。美國航空公司董事長兼首席執行官羅伯特·克蘭道爾向萬豪集團當時的首席執行官Bill Marriott（即J. Willard Marriott的兒子）分享了他的收益管理成功經驗，Bill認識到酒店業與航空業很類似的特性，如隨時間消逝而失去價值的庫存、固定成本很高而低變動成本很低、市場需求有季節性的波動而且可預測、市場可細分、可提前預訂等等，采用收益管理的差異化定價和分銷策略有利于企業的收入、利潤和市場占有率最大化。隨后，萬豪投入大量人力和財力，研發了世界上第一個酒店收益管理系統，率先把收益管理引入酒店業。 此后數年，萬豪發現收益管理的實施平均每年給該集團增加了1.5~3億美元的收入。J. Willard Marriott先生在接受記者采訪的時候總結：“酒店最高層必須對酒店實施收益管理，CEO則需要100%地支持這項工作”。畢竟最高層的重視和介入，是企業建立和支持一套收益管理系統，并保證其有效運作的基礎。此外，先進的系統工具是先進的經營管理思想得到落地的物質基礎和保證，也是先進的生產力。所以，萬豪在此認知的基礎上，不遺余力投資開發有利于收益最大化的各種系統工具，并領先同行。萬豪在實施落地收益管理策略方面的重要里程碑——
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萬豪于1972年打造了第一個大型TPF主機中央預訂系統MARSHA，其英文全稱為Marriott Automated Reservation System for Hotel Accommodations，從此有了自動化的預訂系統，使高效、自動化、集中處理旗下所有酒店的預訂業務成為可能，也整合了分散在世界各地的酒店的客源。用現在互聯網的時髦語言來說，就是整合了大量的分散在世界各地中端、高端和奢華市場的酒店的“私域流量”，匯集成萬豪獨有的一個巨大的“私域流量池”，也使萬豪的?？陀媱濗w系“萬豪旅享家（Marriott Bonvoy）”有了堅實的基礎和可靠的載體。
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萬豪在1995年完成第三次MARSHA的升級改造，使它操作更方便，功能更強大。在上個世紀90年代，萬豪開發了兩個收益管理系統，一個是提供給中高檔、奢華市場的全服務酒店的DFS，英文全稱是Demand Forecasting System。另一個是提供給經濟型、有限服務的酒店的RMS，英文全稱是Revenue Management System。
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2000~2003年，萬豪利用采用先進的云計算和互聯網技術，打造了基于J2EE架構與WebSphere開發工具和技術的Web應用——One Yield收益管理系統。
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2004~2005年，One Yield收益管理系統在集團旗下46個品牌上線使用，取代DFS和RMS，實現了兩套收益管理系統整合為一套的目標。
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2018年萬豪用136億美元收購喜達屋集團，成為全球第一大酒店集團。
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2019年萬豪完成對旗下約6700家酒店的所有酒店與管理系統的整合，包括喜達屋集團的酒店，以及喜達屋集團投資開發并于2015年上線的收益管理系統（ROS，全稱Revenue Optimization System）。此舉使萬豪整個集團的系統工具得到統一和規范，使用、管理、迭代和維護等都更加方便和高效，也大大節約了成本費用。
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2019年萬豪整合旗下數十個品牌，形成“奢華、高級、精選、長住和臻選典藏”五個類型的30個酒店、度假村與公寓品牌，滿足了不同業態、不同細分市場的需求，也形成了極具競爭力的品牌金字塔矩陣體系。
萬豪酒店品牌矩陣圖
萬豪與大通銀行發行的新“萬豪旅享家”信用卡
二、萬豪在收益管理的實施落地的策略方面也不斷與時俱進，不斷創新。
最初，萬豪把收益定價權集中在集團總部，而且只在直營店實施收益管理。在積累了成功的經驗，理順收益管理流程，完善了收益管理系統，培訓體系也建立起來之后，萬豪把收益管理推廣到加盟店。在門店一層的收益管理開展起來之后，萬豪把收益管理的權力從總部下放到門店，使得定價決策和實施更加快速、接地氣、高效。 隨著互聯網、大數據和云計算等技術的進一步發展，萬豪進一步把中央預訂系統、會員管理系統、官網、APP以及包括GDS與OTA等在內的各分銷渠道、收益管理系統等打通，并建立在BS架構基礎上，解決了各種系統與平臺互不相通而形成的數據孤島的問題，使得數據的收集、整理、分析、優化更加高效，并為遠程集中管理提供了物質條件。此后，萬豪成立專業化的收益管理中心，為直營店服務，并為需要的加盟店提供收益管理的外包服務，包括收益管理系統工具、數據報告、培訓、咨詢和指導等等。萬豪按月向用戶收取系統使用費，并從酒店的實際收入中提取1%-2%的咨詢服務費。此舉為很多收益管理基礎為零或較薄弱的酒店提供了一種新的收益管理的解決方案。這些酒店在采購萬豪遠程收益管理服務后，收益管理中心的專業人士與酒店現場管理人員定期召開遠程收益分析會，一起研究數據和市場，共同制定收益定價策略。不過，也有一些酒店選擇在酒店當地設置專職的收益管理經理或總監，認為這樣的效果更好。無論采取哪種方式都不重要，最重要的是因地制宜，酒店業主對實施的效果感到滿意。
此外，萬豪的資產管理部門還成立了收益管理部，分析與預測旗下酒店的市場變化趨勢，評估每家酒店的運營策略和業績，為酒店的投資、建造、并購、出售、升級、改造、轉型等決策提供數據支持。這些舉措有效提高了資產管理的水平，最大限度提升了酒店資產的價值，可見，收益管理已在萬豪從最大化每天酒店運營的收益的戰術層面延伸到最大化酒店資產的價值的戰略層面。 
W Hotel Panama
三、展望未來，萬豪集團認為收益管理在向戰略和利潤方向轉化。首先，收益管理將從單一的戰術工具向整合酒店全部收益來源的戰略工具轉化。隨著客房的收益管理技術越來越成熟，收益管理從只關注客房收益最大化和RevPAR，轉向關心整體收益最大化(TRevPAR)，包括餐飲、宴會、活動、場地出租、康樂等所有收入中心的收益最大化。 其次，收益管理也從收入最大化轉向利潤最大化。長期以來，OCC、ADR、RevPAR是酒店收益管理中最重要的績效指標，并通過與競爭群的數據比較，研究酒店的市場表現。今天，收益管理也關注GopPAR，即每間客房的毛利。TRevPAR與GopPAR更全面地反映了企業的業績。另一個重要的指標是NRevPAR，即每間客房的凈收入，用它來衡量去除分銷費用（如傭金）之后的每間客房創造的收入。NRevPAR也可以和其他收入管理指標一起使用，以調整定價，從而提高入住率或收入水平。它可以用以下公式計算。NRevPAR=（客房收入-分銷成本）/可用客房數。 由于收益最大化的工作如此重要，在萬豪集團率先出現了一個高級行政管理的職位——首席營收入官，英文簡稱是CRO，全稱是Chief Revenue Officer。根據世界著名職業社交網站領英（www.linkedin.com）的調研，在2020年全美國15個最熱門、最短缺和最高薪的職位中，首席收入官位列第十二位，年薪高達數十萬到數百萬美元。對首席收入官的需求不僅限于酒店行業，還存在其他很多行業，如電商、科技、電信、能源、醫療、金融等行業，而且CRO人才的需求年增長率達到28%。在大多數企業，CRO是負責組織和領導企業所有收入產生過程的人，包括主要負責或共同負責企業運營、銷售、企業發展、市場營銷、定價和收入管理等等。 通過以上的分析和研究，我們可以總結，萬豪集團引入、實施和發展收益管理的歷程體現了萬豪獨特的不斷追求卓越，不斷超越自己，敢于創新和領先的企業文化和企業家精神。另外，我們也再次看到，收益管理要成功地實施落地，并取得非凡的成效，必須同時具備“五個條件”：人才、培訓、工具、數據、流程。
四、“工欲善其事，必先利其器”。沒有最好的工具，只有最合適的工具。酒店和酒店集團在采購或打造自己的收益管理系統以及其他相關系統的時候要考慮工具的功能、學習和操作的難易程度，需要的語言（版本），本地服務和支持力度，對個性化需求的滿足程度，與企業其他系統的兼容性以及企業發展戰略的匹配度，使用、開發、維護和升級的成本費用的等等。譬如在采購酒店管理信息系統（PMS）的時候，酒店或酒店集團是自行投資開發，還是購買專業公司提供的PMS，是選用“高大尚”而非常昂貴的外國進口PMS，還是購買經過市場的多年檢驗，性價比更高的國產PMS？外國進口的PMS功能很多，但酒店到底用到其中的幾成？它們通常只有英文版，酒店的員工英語水平如何，有幾個外國客人和外籍員工？真的有使用英文版的必要嗎？只有英文版是否增加了學習和使用的難度？外國PMS一次性裝機費就要幾十萬萬，甚至上百萬元，而且每年還要收取數萬元維護費，此外還要支付昂貴的升級費和與其他系統對接的接口開發和維護費…… 采用國產的的收益管理系統，費用只有外國同類系統的一半或三分之一，而且，有中文版，還能做一些定制化的開發，與本土的OTA平臺、微信、APP等對接更加高效、容易和便宜。而自行開發收益管理系統，有很多好處，例如，滿足個性化的需求，但要求具備強大的技術能力、出色的技術團隊和足夠的資金，而且還需要專業公司提供咨詢和指導，以便少走彎路。打造之后還要養團隊，自行迭代和升級，后期的運營和維護成本費用很大。如果沒有強大的技術團隊和充足的資金，還不如采用第三方專業公司提供的收益管理系統。總而言之，沒有最好的工具，只有最合適的工具，所以，要制定好策略，研究好需求，并量體裁衣，量力而行。 五、酒店業數字化運營與營銷勢在必行，任重道遠，需要行業的決策者、教育研究者發揮先導的作用。尚未結束的新冠疫情使得防疫成為酒店經營的常態，也使酒店與酒店集團數字化運營與營銷的能力受到嚴峻考驗，數字化運營與營銷的能力也變得至關重要，而向提升數字化運營與營銷轉型已成為行業的共識和迫切的任務。然而，中國酒店業數字化運營與營銷似乎還在糾結于是否要采購云PMS系統，是否打造?？凸芾硐到y，是否要打造微信小程序和升級微信公眾號，以及收益管理到底是否有用等等。而數字化營銷和運營還在被OTA牽著鼻子走，有關的工作常常局限于OTA的排名、網評管理和日常的運營等較低的層次。最嚴重的是整個行業數字化營銷與運營的物質基礎比較薄弱，例如，雖然采用云計算的PMS和收益管理系統（RMS）被認為是大勢所趨，但整個行業的PMS云化率僅有35%，采用RMS的比率就更小。很多酒店和酒店集團奢談從公域流量池引流，轉化為私域流量，激活私域流量，變現私域流量等熱詞和概念，但是缺乏必要的有效實操落地的流程、工具和人才，而且組織結構老舊，組織內還蔓延著害怕改變的情緒，也沒有獲得決策層預算的支持，這些，都制約了數字化的速度和效率，必須盡快改善。 總之，從本文對世界領先的萬豪國際酒店集團實施收益管理的歷程與成功經驗的剖析，可見該集團早已在信息化、數字化運營和營銷的道路上飛奔，實踐，落地，力行，并遠超同行。思路決定出路，工具決定效率，細節決定成敗，執行力決定一切。萬豪不斷與時俱進，超越自己的精神，尤其值得后進者學習。
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附錄：萬豪國際集團主要事實
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萬豪酒店是由威拉德·瑪里奧特（J. Willard Marriott）于1927年在美國首都華盛頓創辦，初期為一個小規模的啤酒店，后發展成為連鎖餐廳。
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首家萬豪酒店于1957年在美國首都華盛頓市開業。
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2015年4月1日，萬豪收購了加拿大連鎖酒店Delta Hotels，當時該連鎖店經營著38家酒店。
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2016年3月12日萬豪國際斥資136億美元收購喜達屋酒店及度假酒店國際集團，創造全球最大的連鎖酒店。合并后公司將在全球擁特許經營超過6,700家酒店，客房總數達110萬間。
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2019年12月，該公司收購了巴巴多斯7家酒店的運營商Elegant Hotels。
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2020年4月，在Covid-19大流行期間，該公司制定了額外的清潔標準，包括要求使用帶有消毒劑的靜電噴霧器，在所有酒店客房內添加消毒濕巾，以及在公共場所移走或重新布置家具以提供更大的空間。在大流行期間，全球入住率下降至31％。
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截至2021年3月31日，萬豪的季度收入為23.16億美元，同比下降50.52%。
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截至2021年3月31日的12個月，萬豪收入為82.06億美元，同比下降60.24%。
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2020年萬豪的年收入為105.71億美元，比2019年下降49.59%。
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2019年萬豪的年收入為209.72億美元，比2018年增長1.03%。按照人民幣匯率估算，萬豪2019年的全年收入折合1338億元，平均每日3.7億元。
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2018年萬豪年收入為207.58億美元，比2017年增長了1.5%。
The Ritz-Carlton, Riyadh, Saudi Arabia萬豪旗下品牌萬豪國際集團旗下酒店及度假村一共有5大類型33個品牌：
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奢華－專門訂制的頂級設施及服務
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高級－雅致而貼心的頂級設施及服務
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精選服務－智慧而便捷的頂級設施及服務
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長住酒店－舒適如家的設施及服務
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典藏－獨特的設計
經典奢華
1. 瑞吉酒店（ST.REGIS HOTELS AND RESORTS） 2. 麗思卡爾頓（THE RITZ-CARLTON） 3. JW萬豪酒店（JW MARRIOTT） 特色奢華 4. W酒店（W HOTELS） 5. 豪華精選酒店（THE LUXURY COLLECTION） 6. 寶格麗酒店（BVLGARI HOTELS AND RESORTS） 7. EDITION酒店 經典高級 8. 萬豪酒店（MARRIOTT） 9. 喜來登酒店（Sheraton） 10. 萬豪度假會（MARRIOTT VACATION CLUB） 11. 德爾塔酒店（DELTA HOTELS by MARRIOTT） 特色高級 12. 艾美酒店（Le MERIDIEN） 13. 威斯汀酒店（WESTIN） 14. 萬麗酒店（RENAISSANCE HOTELS） 15. 蓋洛德酒店（GAYLORD HOTELS） 經典精選服務 16. 萬怡酒店（COURTYARD by MARRIOTT） 17. 福朋酒店（FOUR POINTS by Sheraton） 18. SpringHill Suites酒店（SPRINGHILL SUITES by MARRIOTT） 19. PROTEA酒店（PROTEA HOTELS by MARRIOTT） 20. 萬楓酒店（FAIRFIELD INN&SUITES by MARRIOTT） 特色精選服務 21. 萬豪AC酒店（AC HOTELS by MARRIOTT） 22. 雅樂軒酒店（Aloft） 23. MOXY酒店（MOXY HOTELS） 經典長住酒店 24. 萬豪行政公寓（MARRIOTT EXECUTIVE APARTMENTS） 25. 萬豪Residence Inn酒店（Residence Inn by MARRIOTT） 26. TownePlace Suites酒店（TOWNWPLACE SUITES by MARRIOTT） 特色長住酒店 27. 家與別墅（HOMES & VILLAS）
28. Residence Inn
29. 城鎮套房（TOWNPLACE SUITES）
30. 源宿酒店（Element）
典藏 31. 傲途格精選酒店（AUTOGRAPH COLLECTION HOTELS） 32. 設計酒店（DESIGN HOTELS） 33. 臻品之選酒店（TRIBUTE PORTFOLIO）
2021年5月全球市值最大的28家酒店公司排行榜
以上就是我們本期分享的《萬豪集團實施收益管理的歷程與成功的經驗》。感謝大家的觀看。想要了解更多的收益管理知識與技術，歡迎關注我們的微信公眾號，一起探尋收益管理的奇妙世界。
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